作者 张兴林 中共玉溪市委党校
2025年3月，习近平总书记考察云南时强调，要加快发展高原特色农业和文旅产业，促进产业增值、企业增效、群众增收。4月，中国共产党云南省第十一届委员会第八次全体会议明确提出，要促进文旅深度融合，推动“旅居云南”健康有序发展，着力将“有一种叫云南的生活”这一抽象理念转化为具体可感的现实体验，擦亮云南旅游金字招牌。近年来，玉溪市积极探索文化、体育、旅游（以下简称“文体旅”）融合发展的创新路径，取得了显著成效。其以体育赛事为引爆点、文化底蕴为灵魂、生态资源为依托，将抽象的“有一种叫云南的生活”理念成功融入具体场景和产品中，形成了“小城办大赛、大赛兴小城”的生动实践，为云南乃至全国探索文旅高质量发展提供了宝贵的“玉溪经验”。本文旨在系统梳理玉溪实践，分析其对具象化“有一种叫云南的生活”的启示意义。?
文体旅融合发展的理论基础与实践价值?
玉溪的实践并非凭空而来，其背后蕴含着产业融合理论、体验经济理论以及旅游目的地竞争力理论（如C-R模型）等理论支撑。这些理论共同指向一个核心：通过产业边界的打破和要素的优化重组，创造超越单一产业的价值。?
文体旅融合的内涵与动力?。文体旅融合的本质在于文化、体育、旅游三大产业在资源、产品、市场等层面的有机交叉与协同共生。产业融合理论强调，这种跨界融合能够催生新业态、新模式，释放“1+1+1>3”的聚合效应。具体而言，文化赋予旅游深厚内涵与独特魅力，体育为旅游注入活力与参与感，旅游则为文化和体育提供广阔的市场平台与消费场景。?
具象化“有一种叫云南的生活”的关键路径?。体验经济理论提示我们，创造难忘的体验是核心。“有一种叫云南的生活”的具象化过程，本质上是将云南独特的自然生态、民族文化和生活方式转化为可体验、可传播的旅游产品和服务的过程。将“有一种叫云南的生活”具象化，关键在于解决三个核心问题：一是如何将抽象的生活方式转化为具象的、有吸引力的消费场景；二是如何通过有效的产业载体实现文化价值的经济转化；三是如何构建差异化的体验体系以强化目的地辨识度。玉溪的实践表明，以大型体育赛事（如中国足球超级联赛，以下简称中超）作为强力引流入口，以深厚的文化IP（如聂耳）作为价值内核，以独特的自然与人文资源（如抚仙湖、哀牢山）作为体验载体，是实现有效转化的可行路径。?
文体旅融合对旅游高质量发展的驱动作用?。文体旅融合对提升旅游质量的作用主要体现在：一是升级产品供给，推动从单一观光向深度体验、积极参与转变；二是拓展产业边界，催生新业态（如赛事旅游、文化主题民宿、户外运动营地），延伸产业链条；三是增强旅游目的地的吸引力。依据旅游目的地竞争力模型（C-R模型），玉溪通过打造独特的文体旅IP（如“云南玉昆”“聂耳故乡”“高原赛事”“秘境哀牢”），显著提升了其在核心吸引物、辅助设施、目的地管理和品牌形象等方面的综合竞争力，形成了“跟着赛事游玉溪”等特色模式。?
玉溪推动文体旅融合发展的实践路径与成效?
玉溪推动文体旅融合发展的实践主要围绕体育牵引、文化铸魂、资源整合、机制创新四个维度展开，推进了文体旅的深度融合并发挥溢出效应，充分激发了玉溪旅游的活力与价值。?
以体育赛事为引擎，打造引流新入口?。一是顶级赛事引爆效应。云南玉昆足球俱乐部2024年以中甲冠军身份成功冲超，填补了云南顶级职业足球的长期空白，瞬间点燃全省热情，成为强大的“人气磁极”，直接拉动相关消费约4.27亿元。?二是赛事经济深度开发。玉溪围绕中超构建了系统性的消费链。即：空间联动。在体育场周边打造特色商业街区，集中展示玉溪美食、农特产、非遗手作，并创新开展“一赛一县一主题”活动，将县域文化特色融入赛事氛围；时间延展。赛事结束后将场馆转化为演唱会舞台、非遗展演厅、露天电影院等，实现“一场比赛”向“365天文旅IP”的转变。开通“球迷专列”，配套交通补贴、酒店折扣、景区免票等政策，将观赛延伸为“玉溪微旅行”；产业嫁接。设计推出8条“足球+”主题旅游线路（如融合聂耳文化、温泉康养与赛事激情的“一日游”），形成“凭票根享优惠”的衍生消费网络。?三是多元赛事体系支撑。除中超外，玉溪马拉松、抚仙湖半程马拉松、全国U系列赛事、城市篮球挑战赛等各类赛事活动贯穿全年，2024年参与人次达84万，拉动消费与投资约12.5亿元，使“跟着赛事游玉溪”成为趋势。?
以文化IP为灵魂，提升旅游内涵价值?。一是聂耳文化活化利用。作为“聂耳故乡”，玉溪深挖“聂耳和国歌的故事”这一核心IP，2024年持续举办相关文化活动，形成品牌矩阵。聂耳纪念馆、聂耳故居成为重要红色节点，相关活动带动文旅消费显著增长。?二是文化体育深度融入。将滇剧、花灯戏等本土艺术巧妙融入赛事活动（如在中甲、马拉松现场展演滇剧《一湖春水》、文物活化剧《青铜·花腰》），赋予活动独特文化气质。同时，市场化引入张信哲演唱会、《天鹅湖》等精品演艺，提升文化吸引力。?三是非遗旅游创新结合。玉溪积极推动非物质文化遗产与旅游融合发展，在青花街等区域设置非遗体验区，展示通海银器、华宁陶等非遗技艺；启动峨山嶍峨古镇非遗保护传承示范基地建设；新平哀牢山景区推出花腰傣民俗体验项目，让游客在旅游过程中感受非物质文化遗产的魅力，增强旅游的文化沉浸感。?
以旅游资源为载体，构建多元消费场景?。一是自然资源的体育化开发。依托抚仙湖、哀牢山等自然生态资源，开发帆船、潜水、徒步、攀岩、滑翔伞等户外项目。抚仙湖帆船营地服务青少年训练，哀牢山打造精品森林徒步线路，元江建设滑翔伞飞行营地，形成“水陆空”立体化户外运动产品体系。二是乡村文旅的多样化创新。“有一种叫云南的生活——玉溪村节”系列活动在红塔区大营街街道大营街社区、江川区安化乡光山村、新平县戛洒镇平寨村、元江县澧江街道者嘎等多个特色村落举办，接待游客48.41万人次。将传统节日（如峨山火把节、新平花腰傣沐浴节）融入体育竞赛、文艺表演，形成“节赛联动”的乡村旅游发展新模式。三是城市空间的主题化打造。青花街、哇家美食坊等夜间消费聚集区在赛事日延长营业，形成“观赛+宵夜”串联。万达广场、临岸三千城等商圈推出球迷优惠，映月潭创新“观赛+温泉+烧烤”套餐，实现城市商业空间与文体旅活动的有机融合。?四是旅居产品的分层化供给。一方面，精准定位客群：面向银发族，澄江马房村、元江四季锦府旅居项目入选省级典型案例；面向年轻人，抚仙湖落日星野露营地、悬崖咖啡民宿成网红热点。另一方面，精心布局全域：从全市55个文旅资源相对富集的特色村落中，遴选出18个特色优势明显、基础条件好的村落，打造特色“农旅+”“康养+”旅居点。
以产业联盟为纽带，构建协同发展格局。一是联盟机制创新。2024年底成立玉溪文体旅融合发展产业联盟，吸引云南玉昆足球俱乐部、科教投公司等110余家会员加入。搭建了协调服务、信息交流、招商引智、产品共建、营销推广、数字共享6个平台，促进主体间信息互通、资源共享、利益联结。?二是协同效应显现。玉溪文体旅融合发展产业联盟有效整合文化、体育、旅游、商业等各类资源，打造了文体旅“三元融合”消费场景。联盟成员单位共同推出文旅优惠“大礼包”，实现客源共享与品牌联动。?三是政府市场协同。玉溪市委、市政府将文体旅融合视为“产业生态体系”而非简单叠加，建立了全市文体旅融合发展联席会议机制，出台了《玉溪市文体旅融合高质量发展行动方案（2024—2025年）》，形成政府引导、市场主导、社会参与的发展格局。政府在政策支持、基础设施建设等方面发挥引导作用，市场主体则在产品开发、运营管理等方面发挥主导作用，实现了有效互补。?
玉溪经验对云南文旅发展的启示?
玉溪的探索为全省具象化“有一种叫云南的生活”、推动文旅高质量发展提供了重要借鉴。?
强化特色IP引领，塑造差异化优势。玉溪实践的成功很大程度上依赖于“云南玉昆”足球和“聂耳故乡”两强IP。云南各地可立足本土，深挖并系统培育具有唯一性、差异化的核心IP（如丽江纳西文化、大理“风花雪月”度假、普洱茶马古道、版纳热带雨林与傣文化），避免同质化，打造鲜明目的地形象。?
注重融合创新，构建产业生态圈。玉溪通过文体旅的深度融合，构建了“赛事引流—消费转化—产业延伸”的全产业链。这种融合不是简单的产业叠加，而是通过资源整合、产品创新和市场共享，推动文体旅的“化学反应”，形成新的产业形态和消费场景。云南各地应积极探索打破行业壁垒，促进文化、体育元素与旅游资源在项目策划、产品设计、线路组织、营销推广等环节的深度融合，培育如“非遗+赛事”“户外运动+生态康养”“乡村生活+文化体验”等新业态新模式，延伸价值链。?
发挥赛事引擎作用，激活消费新热点。大型体育赛事（尤其是足球、马拉松等群众基础广的项目）具有极强的吸引人流、激活消费作用。玉溪的成功经验表明，中超、马拉松等大型赛事不仅带来了直接的观赛消费，更带动了交通、住宿、餐饮、购物等相关产业的发展。云南拥有得天独厚的高原训练和办赛条件，以及丰富的民族体育资源。各地可积极申办、创办有影响力的国际国内赛事，精心策划“体育+旅游”产品包，放大“因赛赴城”效应，释放赛事经济的乘数效应。?
推动城乡联动，拓展文旅发展新空间。玉溪在发展文体旅融合的过程中，不仅注重城市资源的开发，也重视乡村旅游的发展，通过“玉溪村节”等活动，推动了城乡文旅资源的有机整合，有效盘活了乡村资源。云南应进一步打通城乡文旅要素流动渠道，推动城市文体旅设施和服务向乡村延伸，乡村的特色文化、生态和生活方式向城市游客引流。结合乡村振兴，重点开发具有乡土气息和参与性的乡村体育（如民族体育竞技）、文化体验（如手工艺作坊）、生态旅居产品，打造“乡愁+活力”的乡村文旅品牌。?
完善协同治理机制，凝聚发展合力。玉溪产业联盟是破解“九龙治水”、实现高效协同的关键。玉溪通过组建文体旅融合发展产业联盟，构建了政府、企业、社会组织等多元主体协同发展的机制，实现了资源的高效整合和利益的合理分配。省级层面可探索建立跨部门协调机制，鼓励各州市成立类似联盟或协作平台，促进政府、企业、社区、社会组织的信息共享、资源整合与行动协同。同时，加强省内区域统筹与合作，避免恶性竞争，形成各具特色、优势互补的全省文体旅发展网络。?
坚持以体验为中心，提升品质与满意度。玉溪在文体旅融合发展中，始终坚持以游客体验为中心，通过打造多元化的消费场景和个性化的旅游产品，提升了旅游消费的品质。从足球赛事的沉浸式体验到非物质文化遗产的互动参与，从户外运动的激情挑战到乡村生活的悠闲宁静，从智慧服务（如智慧观赛）到人文关怀（如球迷专列、延时退房），玉溪为游客提供了丰富多样的生活方式体验。云南各地应深入研究不同客群（特别是年轻群体、银发族、家庭）的需求变化，以创造独特、深度、愉悦的体验为核心，优化产品服务细节（如智慧导览、个性化线路、互动项目），将“有一种叫云南的生活”的美好感知贯穿游客旅程始终。
玉溪通过文体旅融合发展的创新实践，为具象化“有一种叫云南的生活”提供了富有启发性的地方样本。其精髓在于：以产业融合理论为指导，锻造强IP与赛事引擎作为核心吸引物（提升C-R模型中的核心吸引物）；通过场景化叙事与全域联动构建深度体验场，实现流量向留量的转化；依靠机制创新（联盟）与品质运营完善支撑系统与管理（优化C-R模型中的辅助设施、目的地管理），最终指向生活方式认同这一文旅融合的最高价值。玉溪实践成功实现了从短期“流量”向长期“留量”、从单一“赛事”向综合“产业”、从表层“体验”向深度“生活方式”认同的转化。“有一种叫云南的生活”是云南旅游魅力的精髓所在，将其成功具象化，关键在于找到强有力的抓手，如特色IP、品牌赛事，构建深度融合的产业生态，并始终围绕游客的真实体验需求进行创新。当云南各地的独特节拍——无论是足球场上的呐喊、聂耳音乐中的情怀，还是哀牢山间的静谧、抚仙湖畔的帆影都能转化为可感、可触、可沉浸的生活场景时，“有一种叫云南的生活”便会进一步具象化，成为吸引世人目光、满足人民美好生活向往的生动实践，持续擦亮云南旅游的金字招牌。?
（责任编辑 苏宇箫）
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